Самонастраивающиеся системы

     Завершающим  этапом кастомизации является появление самонастраивающихся

систем.  Они  сами  изменяют  свои  параметры  в  зависимости  от  состояния

пользователя. Примером  самонастройки может  служить  эластичность.  Хирурги

должны  работать в  перчатках, чтобы не заразиться  и  не заразить,  но если

размер перчатки хоть немного не соответствует реальному размеру руки данного

конкретного  хирурга,  то  точность  его  движений  резко  снижается.  Любой

дискретный набор перчаток стандартных размеров, конечно,  не будет абсолютно

удовлетворять никакого конкретного хирурга. Но эластичные резиновые перчатки

сами  "подстроятся"  точно  под   руку,  на  которую  они  надеты.  Если  же

способность продукта самонастраиваться может покрыть все возможные состояния

всех потребителей,  то такой продукт будет истинно универсальным  (в отличие

от ложной усредненной универсальности, описанной выше).

     Важно  отметить,  что приведенные выше  пять уровней  кастомизации  для

продуктов, удовлетворяющих наши материальные  потребности, наблюдаются и для

товаров   информационных.   Первым   доиндустриальным   способом    передачи

информации,  который  не  устареет  никогда,  являлся  разговор  с учителем.

Задолго до книгопечатания Аристотель  беседовал  с  Александром Македонским,

непосредственно  отвечал  на его  вопросы  и максимально  "кастомизированно"

объяснял ошибки.  Когда Петр Первый создал первую  в России газету, она была

поначалу  единственной. Это было большим скачком в культурной  жизни страны,

но  по  возможности  выбирать  периодику  читатель  петровской эпохи  чем-то

походил  на  покупателя Ford T  (полная  антикастомизация). Затем  появились

журналы и  газеты  для всех мыслимых групп населения (кастомизация на уровне

продукта). Интернет внес кастомизацию на  уровне  компонентов.  Каждый может

сам для себя  выбрать, какие именно  сводки новостей или  иную информацию он

будет видеть на  домашней странице, входя  в Интернет. Для одного  это будут

сводки погоды и новости культуры, для другого - биржевые сводки и политика.

     А что  же  с самонастройкой? Ее  еще нет,  но  она неизбежно  появится.

Компьютерные   программы  типа   ELISA  уже  способны  генерировать  ответы,

соответствующие настроению  и состоянию человека в данный  момент. Наверное,

завтра  компьютер  будет  заменять  на  домашней странице Интернета  ссылки,

однажды  выбранные  нами  в  каком-то  определенном настроении и  неуместные

сегодня, на те, что соответствуют нашему настрою сейчас.

     Однажды мы рассказывали приведенную выше закономерность некоему доктору

по вычислительной технике из MIT. Казалось бы, ничего нового о компьютерах и

их будущем мы ему сообщить  не могли. Мы и не сообщили:  узнав об этой общей

закономерности,  новое в своей области он тут  же придумал  сам. Чем дальше,

тем больше люди распечатывают книги из Интернета, в том числе и литературные

сборники. При этом компьютер все  более становится пригодным для психометрии

своего  пользователя, исходя  и из того, на какие сайты  человек  заходит  и

какие слова  употребляет  при  переписке,  и многого другого. Наш  слушатель

сообразил,  что  если  создать  центр,  в   котором  психологи,  филологи  и

литературоведы будут сортировать вновь появляющиеся стихи и рассказы по тому

принципу,  каким  людям  и  в каком  настроении они  могут  понравиться,  то

компьютер сможет компоновать  литературные альманахи, самонастраивающиеся на

каждого конкретного человека.  Особенно, если потом замерять сколько времени

читатель провел над тем или иным произведением. Эстетика такого  предложения

немножко пугает, но разве не тем же самым  занимаются литературные редакции,

отбирающие в журнал произведения, которые понравятся их читателям?

Условия использования продукта

     Одним из важных показателей, по  которому рынки разных уровней отбирают

продукты и который определяет, может ли продукт перейти с предыдущего уровня

рынка на  следующий, является то, где данный продукт может быть использован.

В целом условия, в которых продукт может быть использован, эволюционируют по

четырем этапам:

     Использование продукта в специальных условиях

     Использование продукта в привычных условиях

     Портативная конструкция, расширяющая возможные условия использования

     Встроенные (спрятанные) системы, дающие выход на рынки других продуктов

     Рассмотрим  эту закономерность  на  примере  компьютеров (рисунок  21).

Сначала  компьютеры представляли собой машины  огромных размеров,  требующие

помещений  со  специальным   температурным  режимом  и  большим  количеством

обслуживающего персонала. Естественно, чтобы пользоваться таким компьютером,

необходимо  было перенести операции расчета из  привычных  ранее  условий  в

вычислительные центры. Конечно, неудобства похода из  родной лаборатории или

кабинета в вычислительный центр  вполне окупали  себя, например, если физику

требовалось  произвести расчет с  десятком тысяч  повторяющихся  вычислений.

Вручную такие расчеты было просто невозможно проделать.

     Но одновременно с такими гигантскими  задачами  у него оставались и те,

которые  он  мог  решать и раньше,  не  уходя с  привычного  рабочего места,

используя старенький арифмометр и логарифмическую линейку. И что уж говорить

об обычных бытовых подсчетах, ежедневно совершаемых физиком и его женой дома

или в магазине. Здесь  приходилось умножать в столбик. Поэтому наш физик был

вынужден уже начать  пользоваться компьютером, но  еще  не мог отказаться от

ранее существовавших вычислительных средств,  продолжавших помогать ему  вне

стен вычислительного центра.

     Но ведь  это и есть определение "первоэтапного" рынка: потребитель  уже

платит  за использование продукта нового рынка,  но еще  не  уходит с  рынка

старого  продукта, временно являясь  покупателем на обоих.  Вывод:  продукт,

который может использоваться лишь в специальных условиях, не тех, в  которых

потребитель  обычно  живет и работает,  будет  продуктом  на  рынке  первого

уровня.

     Далее. Компьютер "уменьшился  в размерах", и появились помещающиеся  на

обычном  письменном  столе   "персоналки".  Они  довольно  быстро  вытеснили

арифмометры.  Все  большее   число   людей  стало  использовать  электронную

вычислительную технику для всех типов расчетов. А переход все большего числа

потребителей со  старого рынка на новый и есть второй этап в развитии рынка.

Более   того,  характеристикой  второго  этапа  рынка  является  и  то,  что

расширяется число функций,  для которых используется новый товар.  Например,

компьютер стал использоваться не только для расчетов, но и  для рисования, а

главное - как пишущая машинка.

     Кстати,  именно  расширение  спектра  применения  нового  товара  может

перевести рынок  со  второго  этапа на третий. То, что  компьютеры вытеснили

механическую   пишущую   машинку,  стало  куда  более  важной  победой,  чем

вытеснение  арифмометра.  Вряд ли  расчеты составят сегодня  даже  10% сферы

применения  компьютеров.  А  для написания  документов, их редактирования  и

хранения компьютерами  теперь пользуются все,  и именно для  этого  они были

куплены многими десятками миллионов людей.

     Следующим   шагом   в   развитии   продукта,   расширяющим   зону   его

использования,  и,   следовательно,   влияющим   на  его   рынок,   является

портативность. Появление переносных компьютеров - лэптопов сделало возможной

работу  с сотнями документов в поезде или  в самолете. До  лэптопов это было

нереально, ведь не  потащишь  же с собой целый книжный  шкаф. Таким образом,

рынок  товара продолжал  расширяться, но уже не за счет проникновения товара

во все  сферы, где он традиционно может быть полезен. Напротив,  портативный

прибор для выполнения каких-то действий расширяет рынок самих этих действий,

а уже в силу этого и свой собственный рынок.

     Например,  за   счет  появления   лэптопа  рекламные   агенты  получили

возможность  приносить в  дом или кабинет потенциального  покупателя столько

каталогов сразу, что в  напечатанном виде они  весили  бы  центнер. А раз  с

собой  можно  взять  больше разнообразных рекламных  материалов, расширяется

круг  клиентов, которым есть что предложить. Рекламных агентов стало больше,

потому  что  теперь они  смогли ездить в большее число мест. Но для большего

количества рекламных агентов потребовалось большее количество лэптопов.

     И наконец,  продукт  развивается, удешевляется и  миниатюризируется  до

таких  размеров,  что его становится  возможно  незаметно встроить  в другие

продукты.  Из основного  товара, за который  платит  конечный покупатель, он

становится деталью, за которую платит производитель конечного товара. И цель

этого  сложнейшего  инженерного  процесса, дающего  возможность "спрятаться"

внутри чужого товара,  - получить пусть  понемногу, но с максимального числа

рынков.  Процессор, встроенный в игрушки, приносит прибыль  с рынка "детских

радостей",  процессор,  встроенный  в телефон, - с  рынка телекоммуникаций и

т.д. И покупатели автомобилей, в отличие от покупателей лэптопов, и знать не

хотят, что в машину встроен компьютер. Они платят за средство передвижения.

     Знание закономерности, изложенной  в  данном  разделе, помогает строить

бизнес-стратегию   и  избегать   инвестиционных   ошибок.   Например,  перед

инвестором или  директором  завода лежат  два бизнес-плана  по  производству

приборов  медицинской  диагностики.  Оба  эти  прибора  на сегодняшний  день

выглядят   и   работают  одинаково.  Регулярно  замеряя   показатели  работы

организма,  они  прогнозируют возможные  негативные процессы  и  помогают их

лечить. Сегодня для того, чтобы провести диагностику, пациент должен явиться

в  медицинский  офис,  в  котором  стоит  этот  прибор.  Очевидно,  что  при

сиюминутном равенстве вкладывать стоит в тот прибор, который легче перевести

в  продукт,  который  перейдет из медицинского кабинета в жилище или рабочий

кабинет, так  как только  тогда  произойдет переход рынка прибора  на второй

этап.

     К  сожалению,   наш   опыт  показывает,   что   в   подавляющем   числе

инвестиционных  исследований даже не  ставится вопрос о перспективных сферах

применения следующих поколений продукта. А в силу этого, если альтернативных

приборов два, то  вероятность инвестировать в  правильный  - 50%. Если же их

20, то не задав правильный вопрос, вы снижаете вероятность успеха инвестиции

до 5% (в случае, если только один вариант  правильный). Нам  хочется верить,

что на читателей данной книги такая опасность больше не распространяется.

Необходимое количество обучения

     Одной из  важнейших линий эволюции продукта является  все уменьшающееся

количество предварительного обучения, которое необходимо потребителю, прежде

чем  он  сможет  использовать  продукт.  Именно  требование  к  пользователю

научиться  что-то делать, прежде чем  он реально  ощутит преимущества нового

товара, задержало и погубило много изобретений,  так  и не ставших успешными

на рынке.  На  примере ЭВМ  рассмотрим четыре  уровня требований к  обучению

потребителя и то,  как  они  определяют тип  потребителя  и  уровень  рынка.

Сначала перечислим этапы:

     Необходимость наличия в коллективе узких специалистов по данному товару

     Необходимость в одном универсальном специалисте по данному товару

     Возможность   использования  товара  непрофессиональным  пользователем,

прошедшим специальное обучение

     Возможность  использования  товара непрофессиональным пользователем, не

проходившим специального обучения

     Сначала появилась ЭВМ,  для обслуживания  которой требовался коллектив,

состоящий из  узких  профессионалов  в разных областях. Для  работы  большой

вычислительной машины  необходимы  были инженеры по  обслуживанию и  ремонту

разных  блоков  компьютера. Разумеется,  лишь  большие  компании  (в  первую

очередь военные и банки) могли позволить себе создавать такие вычислительные

центры. Рынок вычислительной  техники  находился  на  первом  этапе,  причем

потребителями на данном рынке были не индивидуальные инвесторы, а корпорации

и институты.

     По мере развития компьютеров как технической системы и проникновения их

на  рынок  происходили  два взаимодополняющих  процесса. Во-первых, сами они

становились надежнее,  а  количество  поддерживающего  персонала на  единицу

производительности   компьютера   сокращалось.    Во-вторых,   росло   число

специалистов-профессионалов для  данной работы. Все большее количество людей

оказывалось  заинтересованным  в данных профессиях, увидев,  что продающиеся

ЭВМ создают новую работу. На базе фирм и университетов открылись специальные

курсы  подготовки. Эти  перемены  способствовали  продвижению  компьютера  с

первого  этапа рынка на второй, при том что  покупателем на рынке все  равно

оставались корпорации и институты.

     Взлет второго этапа рынка вычислительной техники для компаний произошел

с  появлением  мини-ЭВМ.  Для  мини-ЭВМ  в компании  уже мог  работать  один

специалист, отвечавший за все аспекты работы машины. Конечно, к его  услугам

оставалась   поддержка   компании-производителя,   но   компания-потребитель

увеличивала свой штат только на  него  одного. И  дело тут  не  только  и не

столько в количестве работников. А в  том, что  если  в  коллективе из  пяти

взаимодополняющих, но не взаимозаменяющих узких специалистов вдруг  заболеет

один, то  и оставшиеся  четверо станут  бесполезны.  Риск перебоя  в  работе

коллектива  узких  специалистов  был  неизбежно  высок,  а  при  переходе  к

профессионалам единого профиля он понизился.

     Появление первых  персональных компьютеров сделало возможным автономное

использование  машины  человеком,  для  которого  вычислительная  техника не

являлась  его  профессией  и  основным  родом  занятий.  Это  способствовало

переходу  рынка  компьютеров  с  рынка,  ориентированного  исключительно  на

организации, на рынок, продающий индивидуалам  (retail market),  а он  много

шире. Поначалу, конечно, это был  рынок  первого  этапа. И не последнюю роль

здесь  играло  то,   что  пользователь,  хотя   он  и  не  должен  был  быть

профессионалом, но научиться  все равно должен был многому.  И не только для

того,  чтобы начать  пользоваться  компьютером,  но и  для решения  проблем,

возникающих в процессе работы.

     Но  появлялись  встроенные  инструменты  помощи,  частично   заменяющие

скучное  и  трудоемкое  изучение  описаний;  появился графический интерфейс,

исключающий  необходимость  запоминания  многочисленных команд  (кстати, это

явилось одной из причин вытеснения программы wordperfect программой ms word,

которая  имела удобный  графический  интерфейс и  не  требовала  запоминания

многочиленных сочетаний  клавиш для выполнения операций).  Сокращение  числа

требований   к   количеству   необходимого    материала    для   запоминания

способствовало  активному  продвижению  персональных  компьютеров  по   пути

"второэтапного" рынка. Большинство сегодняшних пользователей персоналок мало

что знают о своих компьютерах и  знать не  хотят. Наверное, полной победы на

"третьеэтапном" рынке добьются  компьютеры, интерактивно общающиеся со своим

хозяином на  привычном  для  него  языке  и  не  требующие  вообще  никакого

обучения.

     Заметим,  что  приведенные  закономерности  не являются в реальном мире

независимыми, а влияют  друг на друга. Так, например, требования к обучению,

предъявлявшиеся первыми ЭВМ, и тот факт, что их должен был обслуживать целый

коллектив  узких  профессионалов,  обуславливали  использование ЭВМ только в

специальных  условиях, даже если бы они были небольших размеров и помещались

бы на домашнем столе. А  это прямое пересечение с закономерностью, описанной

в предыдущем разделе.

Оптимизация компонентов продукта

     Типичной ошибкой,  погубившей многие компании, является несвоевременное

вложение  денег  в  оптимизацию  своего  товара  за  счет  разработки  более

высококачественных  компонентов.  И  объяснить  природу  этой ошибки  можно,

только рассмотрев взаимодействие всех элементов цепи продукт-компания-рынок.

     Предположим,   некая   техническая  система   первого  уровня  начинает

предлагаться  на рынке первого  же уровня.  Например, первые  автомобили или

самолеты. Кто тратит деньги в этот момент на то, чтобы все детали продукта в

нем присутствовали и работали?  Разумеется,  сама компания-производитель.  А

денег у нее  в этот момент мало, и доступ к капиталу ограниченный. Ведь риск

у инвесторов, вкладывающих деньги в рынок  первого этапа,  высок. Покупатели

же на рынке первого этапа, как мы  видели выше, платят не столько за высокое

качество работы  продукта, сколько за возможность  стать новатором, делающим

что-то по новому.

     В   этой   ситуации  в  выигрыше   оказывается  тот,   кто  максимально

приспосабливает   к  работе  своего  нового  продукта  детали  и  узлы,  уже

производящиеся для  других систем. Это дешевле. Например, колеса от  телеги,

не  являясь  ни  идеальным  самолетным   шасси,  ни  даже  оптимальными  для

автомобиля, оказались вполне пригодными и для первых аэропланов и для машин.

     Опасность для компании, продающей  принципиально новый продукт на рынке

первого уровня,  как ни странно, в том, что  ее инженеры и  даже возможности

зачастую позволяют  как-нибудь начать  оптимизацию отдельных узлов. При этом

имеющиеся ресурсы  отвлекаются от того главного, что ограничивает  в  данный

момент доступ к  капиталу, - формирования рынка путем объяснения преимуществ

нового  предложения  первым   потребителям  ("ранним  адопторам").  А  взять

дополнительные деньги у новых  инвесторов  пока можно,  только  неоправданно

сильно размыв долю уже имеющихся.

     Конечно, возможна ситуация,  когда рынок невозможно сформировать именно

потому, что одна из деталей  работает так катастрофически плохо, что никакие

"ранние адопторы" не хотят  это терпеть. В  этом случае приходится  улучшать

технику данной детали, но  не потому,  что она не оптимальна, а потому,  что

она  тормозит маркетинг. Никакие другие не оптимальные  узлы улучшать в этот

момент не нужно.

     При переходе рынка на второй этап требования к качеству работы продукта

резко возрастают  потому,  что новые покупатели  уже оценивают  товар не  по

тому,  насколько он  революционизирует  рабочий процесс, а по  тому,  как он

реально  работает.  В  этот  момент оптимизация  узлов  продукта  становится

важнейшей  задачей.  А это значит, что дальше  использовать детали от других

технических  систем  невозможно. Ведь  они  не  могут быть  оптимальными для

данного  продукта просто потому, что  изначально  были  сделаны для другого.

Автомобиль обретает свои собственные специально для него сделанные колеса, а

самолет - шасси.

     При  этом  компании-производители  не  тратят  чрезмерные  ресурсы   на

развитие их продукта  по двум причинам. Во первых,  капитал на  втором этапе

рынка  становится для них много дешевле.  Если  разработка продолжает стоить

столько  же,  то  количество   акций,  которое  за  нее  надо  отдать  новым

инвесторам, становится много  меньше.  Не говоря  уже о  том, что часть цены

разработки можно теперь покрыть из увеличивающихся доходов  с продаж (далеко

не всегда). Интересно,  что для компаний, акции  которых продаются на бирже,

само  начало  разработки улучшенных деталей  изделия  может оказаться крайне

выгодным предприятием. Ведь при условии правильного PR, рынок будет ожидать,

что  улучшенные детали  увеличат  количество продаж  и  доход  компании,  а,

соответственно, увеличатся  и дивиденды  по акциям. Цена акций в  результате

этих ожиданий возрастет.

     Второй  элемент,  резко удешевляющий  технический прогресс  системы  на

втором  этапе  рынка,   это  делегирование  инвестиционного   риска   другим

компаниям. Ведь автомобиль или самолет производятся не в вакууме, а в мире с

множеством других индустрий. Как только компании из этих индустрий понимают,

что  автомобильный  рынок стал "второэтапным", т.е. будет увеличиваться,  им

становится  выгодно самим  разработать  товары и/или сервисы и  продавать их

автомобилистам. Кто тратил деньги на разработку специального машинного масла

или краски для автомобиля? Химические компании. А кому пришлось бы брать  на

себя  риск этих  разработок (пусть даже  и заказав  их тем же самым химикам)

пока автомобильный  рынок  был  на  первом этапе?  Самим  же  производителям

автомобилей.  В результате  пользы для  вашего продукта столько  же,  а риск

переложен  на других. Более того, вы  еще и выбирать теперь сможете, у какой

из химических компаний купить.

     При переходе на третий этап рынка особую роль уже играет даже не работа

самой системы, а проблемы, возникающие в процессе  ее эксплуатации . Поэтому

начинают   появляться   разнообразные  сервисные   продукты,  не  являющиеся

неотъемлемой  частью основного  товара, но облегчающие и  улучшающие условия

его использования. Появляются гаражи для автомобиля или защитные  экраны для

компьютера.  Обычно  эти  товары  производят  не  компаниями-производителями

основного продукта, но производителю основного продукта имеет смысл наладить

бизнес-партнерство с производителями сервисных товаров. У нее уже есть выход

на своих покупателей и многое другое.

     Интересно, что  в  разгар  третьего  этапа рынка  появляются  сервисные

продукты  для  сервисных продуктов. Целые  магазины  продают  не товары  для

автомобиля,  а товары  для гаража. А  специальные очистители  для протирания

защитных экранов компьютера? На третьем этапе рынка они реально полезны.

     Особую  роль сервисные продукты и  атмосфера  их использования начинают

играть на  четвертом этапе рынка, когда сам по себе основной продукт  уже не

может  удержать  потребителей,  так как ему  найдена лучшая  замена.  Однако

привычная ритуальная атмосфера,  связанная  с большим  количеством  знакомых

предметов, имеет  самостоятельную  ценность.  Вы  входите  в отделанный  под

старину офис дорогого адвоката. Задавая  вам вопросы спокойным располагающим

голосом, он достает перьевую ручку, переливает чернила из бутыли в  красивую

чернильницу, набирает  их в ручку, протирает  ее промокашкой  и  подписывает

счет, который предъявит вам к оплате. Наверное, не надо обсуждать, почему он

не "подмахнул"  документ шариковой ручкой, для работы с которой не требуется

столько устаревших предметов.