Этап рынка, брендинг, менеджмент качества и география

     На  втором  этапе  рынка   конкурирующие  компании  пробуют   различные

технологии производства продукта, а также маркетинга и рекламы. Естественно,

что для  каждого типа  товара существует  лишь конечное количество  торговых

марок и имен компаний,  которые потребитель согласен  помнить.  Те несколько

компаний, которые  будут  символизировать качественный  товар данного  типа,

определяются к  концу  второго  этапа рынка.  Их и  будем называть  брендами

данного товара.

     Их   технологические   и  производственные   центры   изначально   были

расположены в  индустриально  развитых районах, где достаточная концентрация

образованных специалистов, рабочая сила высоко  квалифицирована, но дорогая.

И пока производство отлаживается, в  таких же дорогих районах  производят  и

все   конкуренты.   Но   вот   производство   налажено,   стандартизовано  и

автоматизировано. Качество у  ведущих  конкурентов примерно  сходное. Теперь

начинается жесточайшая война цен.

     Неизбежным  шагом  оказывается  перенос  производства  в  те  страны  и

регионы,  где  рабочая  сила  минимально  требуемой   квалификации  является

наиболее дешевой.  Но изначально (в  семидесятые годы) такой перенос  грозил

утратой качества и в силу этого потерей имиджа компании. Однако это более не

так.

     Сегодня, прежде чем  разместить  свое производство на  каком-то заводе,

где  рабочая  сила   дешевле,   а   оборудование   такое   же   стандартное,

бренд-производитель   произведет   жесточайшую  инспекцию  системы  контроля

качества на заводе.  Более того, наибольшего успеха добились  фирмы, которые

сумели  разработать  свою  систему  контроля  качества, которую они могут  в

обязательном порядке поставить  на завод-субконтрактор, чтобы разместить там

заказ.

     Отсюда  вытекает,  что  если  на  втором этапе  рынка  производственным

фокусом фирмы-бренда должна быть  разработка  моделей  товара и  отлаживание

технологии  производства,  то  на  третьем этапе  рынка  разработка  моделей

остается   приоритетной  задачей,  а  вот  на  смену  разработке  технологии

производства приходит разработка технологии контроля и менеджмента качества.

     Унифицированные   автоматизированные  средства  производства  и  быстро

внедряемая  система  контроля  качества ведут к тому,  что  на третьем этапе

рынка  заводам,  не  являющимся  брендами,  становится  все  менее  возможно

продавать  свой  товар  под  своей   маркой,  и  единственной  альтернативой

оказывается производить под маркой чьего-то  бренда. При  этом  бренд служит

для покупателя гарантом качества.

     Тенденцией  сегодняшнего дня  явлется  то,  что компании-бренды  вообще

уходят   от    материальной   компоненты   производства   исключительно    к

информационной  составляющей  каждого   продукта.Так   изначально   компании

разрабатывали и свое оборудование, и технологический процесс производства на

этом оборудовании,  и  сами производили  продукт по  своей технологии. Кроме

того,  они  же  создавали модели, которые  хотели  предложить рынку,  и сами

проводили PR и кампанию по маркетингу и рекламе.  Затем компании  все меньше

стали производить свое оборудование, покупая его.

     Однако  со временем  и желание  владеть  своим оборудованием отпало,  и

компании стали брать его в лиз. Следующим шагом многие компании  стали брать

в  лиз уже  не оборудование,  а весь  технологический процесс  производства,

состоящий  из  оборудования, навыков по  его использованию,  обслуживанию  и

контролю технологического  процесса.  Предельным случаем лизинга  технологии

является  производство   по  контракту,  когда  производитель  разрабатывает

технологию   и   производит  продукт,   выходящий  на   рынок   под   маркой

компании-бренда.

     Например, крупная фармацевтическая компания, являющаяся брендом, решила

выйти на рынок с продуктом, внешне похожим на экспресс-тест на беременность.

Однако  определять  этот тест  будет  не  наличие  специфических гормонов  в

био-образце,   звятом   у  женщины,   а   наличие   специальных  веществ   в

генетически-модифицированном овоще или фрукте.

     Логика фармацевтической компании  была  проста.  Прогресс биотехнологии

ведет к  тому,  что  появляется  все  больше  сельскохозяйственных  пород  с

модифицированным геномом. Например, в морковку встроят ген,  который сделает

морковь  фабрикой  белка,  замедляющего  Ваше  старение.  Разумеется,  такая

морковь будет стоить несоизмеримо дороже, ибо вы платите не столько за овощ,

сколько за содержащийся в нем чудо-ген.

     Однако как  узнать, действительно ли данная партия моркови  генетически

изменена  и  несет в себе вечную молодость,  или проходимцы  подсовывают вам

обычную  морковь  по  заоблачной  цене?  Вот  для этого-то  фармацевтическая

компания и решила создать тест,  быстро определяющий наличие  нужных генов в

капле сока из интересующего вас растительного образца.

     Стала  ли  фармацевтическая  фирма  сама  разрабатывать  тест-систему и

производить ее. Нет! Она заказала  это у маленькой биотехнологической фирмы,

которая за умеренные  деньги  и с высочайшим качеством с этим  справилась. У

самой же фармацевтической компании-бренда на тот  момент и специалистов-то с

лабораториями подходящих не было.  Далее все та же  маленькая компания стала

производить разработанный  ею по заказу продукт и наклеивать на него эмблему

брендового заказчика.

     Так   в  чем  же  была  роль   фирмы-бренда?  Во-первых,  они   провели

маркетинговое исследование и  поняли, что нужно производить. Они разработали

спецификацию   товара,  который  дальше  создавать  уже  было  не  их  дело.

Во-вторых, они взяли на себя финансоввый риск проекта. В-третьих, они должны

были  обеспечить  весь  поток  информации  о  новом   продукте  потребителю,

разработать и осуществить правильный план вывода продукта на рынок, рекламу,

юридическую защиту и все то, что связано  скорее с информацией о товаре, чем

с материальной стороной его производства.

     То же относится и к производителями автомобилей. Крупные  автомобильные

компании сами разрабатывают новую модель автомобиля,  осуществляют  сборку и

окончательный  контроль  качества,  но  в  максимальной  степени  заказывают

поставщикам  более  низкого  уровня изготовление  компонентов по стандартным

технологиям и закупают готовые стандартные компоненты.

     Аналогичный процесс можно наблюдать во многих  отраслях производства  -

фирма-бренд  оставляет  за  собой   маркетинг  и  концептуальный  дезайн,  а

производство по  стандатной технологии может  осуществляться в любом  районе

мира в  соответствии с критериями качества и прибыльности. Например, крупные

фирмы-бренды  по  производству   электронной  аппаратуры   создают  дочерные

предприятия, являющиеся  по существу дизайн-центрами, которые  разрабатывают

новые интегральные схемы или платы,  производство  которых осуществляется на

расположенных в азиатских регионах специализированных  предприятиях (silicon

foundry),  которые  обладают  нужным  оборудованием  и  технологией,  не  не

занимаются дизайном или маркетингом конечного продукта.

     В  пределе  мы перейдем к  ситуации, когда одни все  про товар знают, а

другие его производят.