3. ЧИТАБЕЛЬНЫЙ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

Вот пример трудного для прочтения основного текста. Кегель шрифта так мал, что пожилые люди не смогут его прочесть, а молодые, пожалуй, не захотят портить зрение. Интерлиньяж настолько невелик, что строки выглядят скученно. К тому же выравнивание текста по формату (по обоим краям страницы), несмотря на впечатление упорядоченности, приводит к тому, что взгляд читателя вместо того, чтобы естественным образом переходить на новую строку, задерживается на конце каждой строки.

Этот текст более читабельный. Отступ в начале абзаца создает для глаза естественную точку отсчета, с которой начинается чтение, а неровный правый край помогает глазу передвигаться от строки к строке. Шрифт выразительный, более широкий интерлиньяж создает впечатление простора и облегчает чтение.

А вот подсказки, как разработать оформление основного текста:

o шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не напрягал зрение. Если вы продаете моторные лодки, которые покупают тридцати-тридцатипятилетние люди, можете использовать в объявлении более мелкий шрифт, чем если вы продаете дачи на колесах пятидесяти-шестидесятилетним клиентам;

• сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами;
• шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шрифты без засечек;
• слишком длинные строки утомляют взгляд;
• текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю ("выключенный влево"), читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Последний хорош в книгах, газетах, журналах, но не в рекламе- неровный правый край создаст дополнительную "зацепку" для взгляда читателя;
• короткие абзацы предпочтительнее длинного, не разбитого на абзацы текста;
• так называемая "выворотка" или реверсный текст, - белым по черному (англ. reversed) читается труднее, чем обычный;
• выделения (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать осторожно. Избыток выделенных фрагментов может выглядеть навязчиво;
• лаконичный текст вообще воспринимается лучше, чем текст, засоренный добавочными элементами. Обилие прописных букв, подчеркиваний и выделений снижает эффективность рекламы. Объявление кажется "растрепанным".

В главе 13, посвященной рекламе по почте, даются дополнительные советы по разработке рекламных текстов. В такой рекламе есть множество "тонкостей", призванных руководить взглядом читателя и привлекать его к чтению.

Разработчики рекламы довольно часто нарушают изложенные здесь правила. Честно говоря, они просто ничего не знают о их существовании, поскольку лишь немногие учебные заведения уделяют курсам по рекламе достаточно времени. Поэтому вы, как руководитель, должны следить за тем, чтобы дизайнер не перегружал текст - разве что он представит веские доказательства необходимости этого.

В последнее время стало модным использование мелких рубленых очень светлых шрифтов с большим расстоянием между строками. Набранный таким шрифтом текст выглядит стильно, но для прочтения его нужно приложить немало усилий. Читатель может подсознательно спросить себя: "Зачем мне мучиться над таким текстом? Только для того, чтобы кто-то мог мне что-то продать?" Если ваша реклама помещена в каком-либо авангардистском издании, такое поведение сойдет вам с рук. В противном случае читатель просто перевернет страницу, и ваши деньги, заплаченные за рекламу, пропадут напрасно.

Иногда правила нарушают намеренно - и, как ни странно, с очень хорошим результатом. Несколько лет назад фирма "Эпсон", производящая принтеры, поместила в одном из британских журналов рекламу, состоящую из двух страниц.текста, набранного довольно мелким шрифтом, без заголовка, подзаголовков, разбиения на абзацы, без фотографий и иллюстраций - без единого элемента, способного притянуть взгляд или дать взгляду хоть секундную передышку. Сам текст рекламы, однако, был очень теплым и дружественным, а форма объявления служила подтверждением основного аргумента фирмы: вот сколько слов печатает в минуту принтер фирмы " Эпсон"; много, правда?