предисловие

БРЭНДЫ - МОЩНОЕ ОРУЖИЕ, меняющее весь индустриальный ландшафт. Они -преобразующая коммерческая сила. «Сегодня брэнды - это все, и производители товаров и услуг - от бухгалтерских фирм до ресторанов и обувных фабрик - пытаются вырваться из пут своих категорий и стать брэндом, окруженным такой же шумихой, как Томми Хилфайгер», считает американский бизнес-гуру Том Питере.

Проблема в том, что во многих организациях сохранился традиционный взгляд на брэнды. Мысли о брэндах находятся в одном измерении: они только о коммерческой целесообразности. В книге 4-D Branding Томас Гэд подчеркивает, что брэндинг в XXI веке требует восприимчивости и воображения. Великие брэнды волнуют людей. Брэндинг в одном измерении должен уступить дорогу брэндингу в 4 измерениях (4D БРЭНДИНГ).

Брэндинг в четырех измерениях связан с построением и поддержанием отношений. Отношения - вот ключ к коммерческому успеху. Связи объединяют. Американские консультанты определяют branding как «создание взаимно признаваемых отношений между поставщиком и покупателем, выходящих за рамки изолированных операций или отдельных людей». Сегодня брэнды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей.

Чем более личными являются эти отношения, тем лучше. Великие брэнды задевают за живое. Они заставляют чувствовать себя лучше, не как все, больше, меньше, счастливее, удобнее, теплее, увереннее. Они достигают таких областей, о которых другие брэнды только мечтают. Из сферы физической брэнды перешли в сферу психологическую. Брэнды задевают умы и сердца, чувства и эмоции.

Так происходит, потому что они ассоциируются с ценностями, с которыми мы себя идентифицируем. Ценности все больше определяют брэнды. Великие брэнды символизируют что-то такое, во что люди верят и что имеет значение. Между ценностями и брэндами существует сложная связь.

Создать затрагивающий за живое брэнд с сильными, убедительными и долговечными ценностями совсем не легко. На каждый успех приходится огромное число провалов. Отношения не строятся быстро или легко. Их нельзя подделать. Ценности нельзя срочно забыть, если это неудобно или коммерчески целесообразно. Ценности должны быть осмысленными и долговечными, иначе они ничего не стоят. Нельзя принимать инновации только до определенной степени или только иногда. Брэндинг требует увлеченности постоянными нововведениями, задевающими чувствительные струны людей и бу­доражащими их эмоции. Он требует увлеченно отдаваться воображению. Быть циничным в этих вопросах легко, но гораздо труднее быть успешным.

Успех, однако, - не внезапный коммерческий случай. Хорошо, что теперь доступны инструменты менеджмента, благодаря которым управлять, создавать и поддерживать жизнеспособность влиятельных брэндов стало гораздо проще, чем когда-либо. В 4-D Branding Томас Гэд закладывает основы понимания того, как брэнды действуют в ре­альности, и предлагает менеджерам несложные инструменты, которые работают. Его идеи и растущая сила брэндов требуют признания, независимо от того, в какой сфере бизнеса вы работаете.

Сэр Ричард Брэнсон Лондон, октябрь 2000 г.