Три основных метода финансовой оценки брэнда:

Стоимость   на   основе  затрат.   Оценка   совокупных  затрат   на

создание   брэнда   в   сегодняшнем   денежном   исчислении   либо

подсчет  альтернативных  издержек,   как  если  бы   вы   создавали

равноценный брэнд с нуля.

Стоимость на основе дохода. Текущая  стоимость ожидаемых

доходов от брэнда.

Стоимость на основе транзакций. Сравнение с рыночной ценой

недавно приобретенного сходного брэнда или с лицензионными

сборами брэнда той же категории.

Самой распространенной является оценка на основе дохода. Но при расчете будущих доходов брэнда всегда возникает проблема выбора правильной ставки дисконтирования. Она зависит от силы брэнда, а лучший способ определить силу - измерить приверженность: способность брэнда создавать удовлетворенных покупателей, которые снова купят тот же брэнд или порекомендуют его другим.

Как уже упоминалось, использование регрессионного анализа в программе исследования потребителей на основе измерения мыслительного поля брэнда делает возможным расчет факторов, от которых зависит приверженность. Высокая корреляция между ожиданиями покупателей и нашими четырьмя измерениями, а также измеренным мыслительным полем оцениваемого брэнда, указывает на сильную приверженность покупателей. Большое число постоянных покупателей приводит к росту цены и объемов выпуска, а также к более низкой дисконтной ставке. В итоге рыночная стоимость брэнда может быть рассчитана на основе этой приверженности.

Скоро компании начнут проводить ежегодный аудит брэнда подобно ежегодным аудиторским проверкам своих счетов. Поскольку брэнд часто является единственным важнейшим активом компании и самым ценным фактором получения прибылей, его оценка неизбежно войдет в официальный годовой отчет большинства компаний. Экологический аудит и аудит интеллектуального капитала уже начали добавлять к традиционному финансовому отчету.

Но не стоит ждать, пока ежегодный аудит брэнда станет обязательным. Дальновидный управляющий брэндом уже сегодня начнет производить ежегодный (или более частый) аудит силы своего брэнда для оценки эффективности реализованных мероприятий. Этот процесс может осуществляться очень широко или менее тщательно, но главное - сделать процесс аудита брэнда естественным для организации. Это полезно при постоянно меняющейся природе брэндинга. Ежегодный аудит брэнда начинается с его измерения. Вопрос: насколько хорошо заполнено ожидаемое мыслительное поле брэнда? Следующий шаг: анализ действий, которые должны быть осуществлены, и предложение изменений в планировании на будущий год. Может оказаться уместной и корректировка Брэнд-кода, хотя это следует делать с большой осмотрительностью.

Финансовый аудит стоимости брэнда может стать частью обычного аудита. Это существенно для получения статичной денежной стоимости брэнда, чтобы сравнить ее с затратами на создание брэнда. Когда стоимость брэнда представлена в денежном выражении, это вызывает уважение к деятельности, направленной на поддержание или развитие брэнда.