Соединяя с людьми

ОДНОЙ ИЗ САМЫХ ВАЖНЫХ причин разработки этой методики брэндинга было создание инструмента для стимулирования творчества в коммуникации брэнда. Большинство международных агентств имеют механизмы формулирования основной идеи брэнда. Большинство из них созданы не креативщиками, то есть плановиками и стра­тегами с разным образованием, для людей, выдвигающих оригинальные изначальные идеи. Крупные компании, рекламирующие потребительские товары, такие как Procter & Gamble и Nestle, тоже располагают методиками создания брифов⁷³, которые, в основном, содержат те же компоненты, что и мои модели.

И все же есть большая разница в ощущении, отношении и в чем-то еще, как бы вы это ни назвали. Стремясь к наименьшему числу ограничений, я хочу открыть возможности,

'Connecting with people

⁷³ Briefs (brief - короткий, краткий) - сжатые инструкции. На рекламном слэнге, брифы -что-то вроде технического задания.

инициировать ассоциации, которые могут привести к уникальным решениям в коммуникации и деятельности по внедрению Брэнд-кода в умы всех заинтересованных в деятельности фирмы лиц (не только клиентов и предполагаемых клиентов, конечно). Многие из виденных мной брифов слишком похожи на предписания. Они подавляют. Составившие такую инструкцию зашли слишком далеко, указывая и даже рекомендуя решения. Поскольку эти решения обычно логически следуют из инструкции, для творчес­кого ума они становятся бесполезными, как грязь на лобовом стекле, они загромождают ум, который должен быть свободен и широко открыт нетрадиционным идеям.

Иногда в инструкции слишком много ограничений, чтобы она представляла ценность для творческих личностей. В то же время любая творческая деятельность подразумевает творчество лишь в рамках конкретной проблемы, и иметь Брэнд-код, с которым можно сверить свои идеи, абсолютно необходимо. У творческой личности уходит слишком много времени на попытки угадать, определить, что брэнд должен выражать, и гораздо лучше потратить это время на экспериментирование с идеями, которые могут принести решения, чем на то, чтобы сначала создавать Брэнд-код.

Любая творческая личность в рекламе, разработке продуктов или любом другом виде деятельности или науке, имеющих отношение к передаче опыта брэнда, должна иметь право на получение Брэнд-кода.

Для активизации творчества полезно использовать Генератор активности брэнда. Это один их моих любимых инструментов, сочетающий мыслительное поле брэнда с Брэнд-кодом. По сути, это ключевая идея (послание) Брэнд-кода, помещенная в центр Мыслительного поля брэнда.

Смысл в том, чтобы поместить туда ключевую идею Брэнд-кода в качестве точки отсчета контроля, пока ваша творческая мысль трудится над четырьмя измерениями: функциональным, социальным, ментальным и духовным. Вы начинаете с размышлений о ключевой идее Брэнд-кода (может быть, вы подумаете и о всем Брэнд-коде с его шестью составляющими). Затем вы спрашиваете себя: что можно сделать, чтобы вложить этот Брэнд-код в голову какого-нибудь человека, используя функциональное измерение, то есть каков должен быть характер действий или движения информации о брэнде с таким Брэнд-кодом? Подумайте в связи с этим о таких аспектах, как информирование, образование и знания, а также о дизайне и стиле брэнда. Для переключения ваших мыслей на стиль существует соответствующий раздел Брэнд-кода, оговаривающий, какой стиль этот брэнд должен представлять. Например, SAS с «простотой» в своем Брэнд-коде может продемонстрировать ее в упрощенном, современном и очень эстетичном дизайне форменной одежды и униформы.

Социальные аспекты брэнда связаны со способностью сформировать вокруг брэнда некое сообщество. Подумайте о различного рода встречах, как в физическом мире, так и в виртуальном. Nokia создала Club Nokia как учреждение для послерыночной работы с клиентами. Этот клуб призван помогать вам, где бы вы ни были. С ним можно связаться из любой точки земного шара при помощи предварительно запрограммированных номеров, и таким образом он является естественным развитием основной идеи послания Брэнд-кода Nokia «Соединяя людей»⁷⁴. Послание брэнда играет на рождаемых или вызываемых им чувствах и поведении. Это особенно полезно применительно к рекламным роликам и видеофильмам.

Ментальное измерение могло бы дать представление о более глубокой идее доверия, безопасности и веры в себя, благодаря чему станут появляться идеи, которые можно будет использовать в популяризации брэнда. Для Swedish Lotto ключевое послание Брэнд-кода, базирующееся на принципах ментального измерения, «Не дайте мечтам умереть»⁷⁵ служила рекламной темой уже более десяти лет и привела к созданию многих рекламных роликов, удостоенных различных наград. В одном из роликов подчиненный вдруг

⁷⁴    Connecting People - автором слогана является сам Томас Гэд.

⁷⁵    Keep your dreams alive.

решается поднять своего начальника на смех, строя ему рожи прямо в лицо, после того как, выиграв в Lotto, он смог реализовать свою мечту.

Работа с духовным измерением не значит, что вам обязательно надо начинать с того, чтобы пожертвовать значительную сумму на какое-нибудь хорошее дело. Это, конечно, никуда не уйдет, но можно делать что-нибудь и для оказания немедленной помощи. Возьмем BDO - международную сетевую компанию, занимающуюся аудитом и финансо­вым консультированием, которая решила поддерживать новые компании, предоставляя им бесплатные консультации. Или Ben & Jerry, которые назвали свое мороженое «Абсолютное сумасшествие»⁷⁶ как сатиру на сумасшедших членов Конгресса США, голосующих за сохранение военных расходов уже после окончания холодной войны. Духовное измерение располагает огромным спектром возможностей выхода за пределы логики продукта или брэнда. Оно затрагивает публичные интересы и поэтому может стать как великолепным инструментом PR-политики, так и эффективным средством дифференциации.

Очевидно, что люди, занимающиеся разработкой продуктов, больше всего соприкасаются с функциональным измерением. Показательными примерами являются авиакомпании и не в последнюю очередь British Airways и SAS. Они до сих пор основывают брэндинг на функциональном измерении.

Людям, отвечающим за отношения с клиентами, чья сфера - это маркетинг отношений, нравится социальное измерение. Оно также ближе и специалистам в области спонсорства и маркетинга мероприятий и создателям web-сообществ.

Примеры этого можно найти в автомобильной промышленности: Saturn и их «встречи выпускников», когда 45 000 автовладельцев приезжают на своих Saturn. Volkswagen спонсировал гастроли Rolling Stones, а совсем недавно еще и центр развлечений Car City между Вольфбургом и Ганновером. В этом центре состоялось открытие Expo 2000.

Конечно, Lego с пятью чрезвычайно популярными Legolands, которые посещает более 40 миллионов человек в год, уже давно поняли, как продавать игрушки, используя социальное измерение.

Ментальное измерение может заинтересовать рекламщиков, находящихся в поисках «внутренней» идеи послания, общения с клиентами на более глубоком уровне. Один из лучших образцов - Nike и его обращение «Просто сделай это». Один из моих любимчиков - компьютерная компания Sperry (ныне Unisys) и ее гениальная маркетинговая программа «Мы научились слушать», проводившаяся в течение многих лет и включавшая «тренинги слушания» для всех сотрудников.

Духовное измерение также почитается PR-щиками и используется внутри организации руководителями отделов кадров, а иногда этими двумя службами вместе. Удивительно, как много новых брэндов использовали чрезвычайно щедрые внутренние программы для сотрудников для создания внешнего отличия в духовном измерении. Производитель мороженого Ben & Jerry - лишь один пример компании, гордо и открыто рассказывающей в Интернете о своих программах развития персонала.

назад впередГлавная страница